疫情沖擊下，原本就在風雨飄搖中勉力支撐的實體書店頻傳悲音。繼2019年北京多家老字號實體書店相繼關閉，營業(yè)15年的單向街書店表示生存艱難。

2月24日，單向街在線上眾籌，稱“疫情遲遲沒有盡頭，書店撐不住了”。單向街在眾籌文章中介紹，其4家實體書店只有北京朝陽大悅城店一家在營業(yè)，且單店整體客流量每天只有平時的十分之一，書店平均每天只能賣出15本書，其中一半是同事自己買走的。對這個本來就利潤微薄的行業(yè)來說，客流量和收入嚴重下滑，意味著困境重重。

單向街的困境顯然并非孤例。2月25日，中宣部印刷發(fā)行局調研組發(fā)布的千家實體書店調研報告顯示，全國9成受調查書店因疫情停業(yè)。4成受調查書店預計，上半年收入將下降50%以上。比起單向街書店這樣的知名連鎖店，一些更為小眾的書店更加艱難，如：佳作書店宣布加入救助計劃，而烏托邦書店發(fā)布結業(yè)公告。

實體書店的悲鳴并非自疫情而起。實際上，近10年來，紙張價格不斷上漲、電子書的問世和普及、大規(guī)模的網購和快遞模式，都導致其日漸式微。為此，不少書店也采取了多種多樣的自救措施，例如，增設咖啡館、舉辦講座、開發(fā)相關文創(chuàng)產品、打造生活方式空間，等等。

在長沙天心區(qū)西西弗書店，工作人員給書架消毒。新華社發(fā)陳思汗攝

基于種種努力，部分書店一度出現回暖趨勢。但整體而言，實體書店衰落趨勢明顯。

是人們不再讀書了？答案沒這么簡單。

實際上，除了疫情沖擊這樣的“黑天鵝”事件，制約書店盈利的因素眾多。姑且不論全民閱讀率是上升還是下降，單純以一個實體書愛好者角度看，筆者去年購入實體書籍200多本，僅有2本是從實體書店購入的，可以說，無法吸引實際閱讀者“付費”，是其不能盈利的關鍵。

實際上，最大障礙當然是價格?？陀^來說，國內圖書定價并不算高。比起歐美動輒數百元（換算為人民幣后）的定價，國內大多數書籍定價在50元-100元以內，少數精裝、大部頭書籍單本價格也多控制在200元左右。盡管這幾年有“定價浮夸風”漸漸盛行之嫌，但大多仍在可承受范圍內。然而，比起京東、當當、天貓官方旗艦店動輒滿100元減50元，甚至在此基礎上還要再打折扣的價格而言，相比實體店的書籍還是顯得“太貴了”。固然“這種貴”可能因更加昂貴的租金、人力成本，但對消費者而言，相比實體店買一本書的錢通常能在線上買到3本甚至更多同等品質、送貨上門的書籍，仍然顯得難以承受。

除了價格，還有一個重要因素就是同質化嚴重。除了少數獨立書店，大多數書店高度相似。擺在書店顯眼位置的推薦往往是暢銷書和少數獲獎作品，這固然是為了吸引到更大群體的消費者，但與線上隨處可見的榜單推薦并無實質差別，實體書店的“選品優(yōu)勢”幾乎無體現。

此外，多元化經營雖然是實體書店為了“生存”的必要選項，但不少書店已經淪為現場閱讀的咖啡館，或者兼賣圖書的文創(chuàng)店。這種本末倒置的根源還在于“短視”：據報道，咖啡、文創(chuàng)產品的毛利率可能是實體書的2倍。從短期來看，這些輔助性產品盈利效果更好。然而，不能忽視的是，消費者到書店本質上是為了看書、選書、買書，如果書籍本身沒有優(yōu)勢，客流量銳減，其他輔助性銷售自然也難以長久。

對于實體書店的救助，近年來也有不少外部努力。2016年6月，中宣部、國家新聞出版廣電總局、國家發(fā)展改革委等11部門印發(fā)了《關于支持實體書店發(fā)展的指導意見》。2018年，圖書批發(fā)零售免征增值稅政策進一步延續(xù)；而不少大商場，也把實體書店視為重要引流手段，給與較大力度租金減免優(yōu)惠。但歸根結底，實體書店良性經營還是要靠自救。

有誠意、有創(chuàng)意的營銷活動值得鼓勵。例如，2019年年底，讀庫（圖書出品公司）因倉庫搬遷而發(fā)出了號召粉絲支持的活動，以8折及更低折扣回饋粉絲，同時減輕庫存壓力；圖書租借平臺小木屋也在搬倉之時，推出了一系列促銷活動，既緩解搬倉物流壓力，又實現了一次借勢營銷，在書友中引發(fā)了較為積極的反饋；而本次單向街書店的眾籌活動則引發(fā)評價不一，基本相當于預購儲值卡的“眾籌活動”被評價為誠意不足，完全靠粉絲“情懷”買單，并未有讓利之舉。

而包括一些老牌出版社在內的圖書出品方或者書店也在積極推動線上轉型，除了開通網購平臺之外，還積極嘗試“盲盒營銷”、“直播搶購”、“秒殺群”等粉絲專屬活動，也得到一定程度關注。此外，三聯中讀推出的“中讀會員APP”會員卡（可閱讀三聯雜志電子版、學習部分精品課程）疊加實體店購書卡這樣的打包式服務也得到不少消費者認可，用邊際成本較低甚至為零的虛擬服務和實體服務結合，可謂一種新嘗試。

與此同時，做好選品仍是書店根本優(yōu)勢。誠然，比起不少行業(yè)，圖書行業(yè)利潤整體偏低，不少人投身于此也是出于熱愛。然而，這份熱愛能否轉化為專業(yè)化經營之道？能否轉化為獨到的服務？能否轉化為消費者購書的“附加值”呢？

在抱怨利潤微薄、行業(yè)式微的同時，繼續(xù)堅持做實體書店的人可敬，但同時也要有做好的智慧和誠意。疫情沖擊的特殊情況終將過去，而實體書店要面對的挑戰(zhàn)可能還要更久一些。唯有跳出此前簡單粗暴的“圖書+咖啡”或“圖書+文創(chuàng)”等單一模式，才有望真正闖過行業(yè)寒冬。